Cultura Digital é também papel das agências

Depois de rechaçar a campanha tradicional cheia de "sacadinhas" da sua agência tradicional, o cliente entende que aquilo ali é justamente TUDO AQUILO QUE ELE NÃO QUER para a campanha.

Então, ele vem com uma idéia audaciosa e coloca no papel um plano para criar um modelo de interatividade integrando todas as mídias, e utilizando a Internet como ferramenta central de sua campanha.

Surge a idéia de criar uma REDE SOCIAL, usar as fotos de quem está na rede para fazer os comerciais de TV, impresso e Mídia Externa. E ainda, criar brindes personalizados e usar o banco de dados para prospecção e comunicação direta.

Foi assim que nasceu a campanha EU VOU do Processo Seletivo da Univix. Isso me fez refletir sobre o valor para o cliente de ter uma agência de Internet que já atende o cliente a mais de 5 anos com dezenas de projetos arrojados e muita inovação.

Qual foi o fator mais importante para gerar a oportunidade de criar uma campanha como essa? A atuação da agência tradicional do cliente? A idéia audaciosa do cliente? Acredito que o que fez a diferença foi o nível de cultura digital e de inovação do cliente.

Quando o cliente aposta todas as suas fichas numa campanha como essa, ele precisa estar muito seguro sobre o que está fazendo, precisa saber onde está pisando, e principalmente, precisa de capacidade estratégica e operacional para viabilizar sua audácia.

Acredito que no caso da Univix, essa campanha foi possível porque o cliente está contaminado pela cultura de inovação e cultura de rede. E a agência de Internet teve papel muito importante nessa construção. Foi o histórico de projetos de Internet, centenas de reuniões, conversas e troca de informações que sedimentaram o entendimento sobre a dinâmica da rede e como é possível apostar suas fichas na Web.

Num momento de grandes transformações nas mídias e na forma de fazer propaganda, ajudar a criar Cultura Digital será cada vez mais uma importante atuação para as agências... para aquelas agências que vão fazer diferença na estratégia do cliente.

Leia também: O Valor da Cultura Digital nas Organizações

Capital Social: Energizando e gerando conversas

Tive hj duas experiências que reforçam em mim a convicção da importância do encontro presencial como ferramenta de construção de capital social.

O que as duas experiências tem em comum é que foram eventos com poucas pessoas, e a motivação era conversar livremente, ou seja, estabelecer conexões e produzir capital social.

A energia de um Sonho
O primeiro encontro foi um almoço a convite de Walter Cavalcante, presidente do Grupo Sá Cavalcante. Formamos um pequeno grupo de empresários e políticos para uma conversa muito interessante com o Fundador do CDI - Comitê para Democratização da Informática, Rodrigo Baggio. Ele veio ao Espírito Santo para o lançamento de mais um núcleo do CDI (matéria no Gazeta Online) que está sendo patrocinado pelo Grupo Sá Cavalcante. O novo núcleo vai funcionar no Shopping Praia da Costa.

Rodrigo Baggio começou contando a estória de como surgiu seu sonho de criar o CDI e a necessidade de preencher sua vida com uma realização muito além do sucesso financeiro. Me impressionou bastante sua capacidade de comunicação, sua energia ao falar sobre o que faz, sua visão empreendedora e sua postura de líder. O modelo de gestão do CDI também me impressionou muito, pois é baseado em auto-gestão e eles já pensam em virtualização de boa parte das operações da entidade. As pessoas que estavam no encontro ficaram motivadas com o projeto e em aderir. Eu e meu sócio (Rafael Andaku) também saímos de lá motivados a contribuir com a entidade no Espírito Santo.

Querendo entender a nova realidade
Fui convidado pela Vivo para um encontro com Blogueiros para falar sobre o novo Iphone 3GS. (Bom, eu não sou blogueiro, então acho que fui chamado pelo trabalho da e-brand no mercado, ou minha participação no BlogCampes! Depois descobri q foi indicação da Diana) Uma turma bacana compareceu lá @dianapadua @cut_club Galera da @imasters @danimart @omelhordomkt @m_Eduardo . Não fiquei muito tempo, minha motivação maior foi entender a motivação da Vivo com esse tipo de ação.

Enquanto a galera estava curtindo o novo Iphone 3GS, tive uma conversa bacana com o Gerente Regional da empresa no ES junto com o Tiago Baeta. Falamos sobre a motivação da empresa com essa reunião e ficou clara a preocupação da Vivo em buscar caminhos para se aproximar dos públicos que estão conectados na Web. Conversamos também sobre o desafio de ultrapassar a rejeição das pessoas com a postura das operadoras de celular. Na conversa, entendi que eles (Vivo) querem mudar isso, pois o segundo o Presidente da Vivo diz que o foco da empresa deve estar voltado aproximação com os grupos que estão liderando a utilizando da rede.

As palavras do Gerente Regional da Vivo foram bem claras: "Se nós (Vivo) não nos inserirmos nesse novo universo da rede, em 5 anos estaremos fora do mercado!". Tá dado o recado!!!

Acho que a atitude da Vivo foi simpática, e quem foi parece que gostou do encontro.

Capital Social como foco dos projetos de Redes Sociais

Todo o esforço de utilizar as redes sociais em projetos de marketing e comunicação devem ser pautados pela construção de capital social. Essa convicção ficou ainda maior após a realização do 1o. workshop sobre Redes Sociais, onde o foco das discussões mostrou um horizonte muito além do uso de sites de relacionamentos e realização de ações de marketing na Internet.

Capital Social
Mas o que é capital social? As redes sociais são formadas pelos laços sociais formados por pessoas, e o capital social é a soma dos recursos formados a partir desses laços sociais. E o que são esses recursos? Tudo aquilo que as pessoas podem utilizar em benefício coletivo ou pessoal.

Coloque um grupo de pessoas para conversar, interagir, colaborar... ao fazer isso essas pessoas estão criando capital social: informações, conhecimento, reputação, conexões, looby, indicações, influencia... etc.

E porque a construção de capital social deve ser o foco dos projetos em Redes Sociais? Porque o elemento que dá sustentabilidade às relações sociais é a confiança. Os laços sociais sem confiança são fracos e estabelecem vínculos superficiais. Capital social é fundamentalmente confiança, e esse é um ativo que as instituições não conseguem construir utilizando apenas publicidade e propaganda.

RP é diferente de PP
O paradoxo é que a grande motivação para usar as redes sociais vem do desejo de atender necessidades de marketing = fazer branding, anunciar produtos, criar audiências, promover, vender! Nenhum problema quanto a isso, mas acredito que a motivação deveria partir das áreas de relacionamento institucional, e as motivações dessas áreas são: imagem institucional, canais de relacionamento, reputação, opinião pública.

O foco está nas relações públicas, no desenvolvimento de processos orientados ao relacionamento e pautados pela acessibilidade, disponibilidade e interesse genuíno por aproximação.

E a fronteira para o marketing é utilizar o capital social existente para então monetiza-lo! Pensando assim, mudamos muita coisa sobre as propostas existentes para uso das redes sociais. Mais do que criar projetos, é preciso criar uma cultura empresarial orientada as novas dinâmicas sociais que as redes digitais estão moldando.

10 anos do Blogger - Desconferência no BlogCampES 2009

Participei da abertura do evento blogueiro do Espírito Santo, o BlogCampES (vou em breve escrever outro post sobre a experiência de participar e ajudar na organização do evento).

Fui o intermediador da Desconferência "10 anos de Blogger" que contou com a Presença do Henrique e da Carla.

Sugeri a galera no Twitter que participassem com definições sobre o que é blogar "Bloggar é..." (em homenagem ao Blogger - algumas pessoas não entenderam o g duplicado!)

E fiz um resumo do papo bem legal que rolou, seguindo o estilo "Bloggar é..." (ficou quase um poema! :)

Bloggar é...

Depois da desconferência, acho que bloggar é ter a chance de fazer parte da mericrocacia informal da Blogosfera!

Bloggar é poder falar escrevendo o que penso, talvez com o desejo que alguém possa ouvir lendo.

Bloggar é descobrir que vc tem amigos fiéis, as 6 pessoas que ficam lendo o seu blog!

Bloggar é correr o risco de criar um império formado por vários blogs!

Bloggar é tbm tuitar, flirckar, embedar, orkutar, facebookar... é evoluir de Blogueiro p/ Especialista em Social Media!

Bloggar é responder \o/ na platéia quando alguém pergunta "Quem ai tem um blog?"

E o que vai ser Bloggar aqui a 10 anos? Bloggar será sempre DESINTERMEDIAÇÃO.

O valor da Cultura Digital nas Organizações

A motivação para escrever esse post veio da experiência do Sebrae/ES. Alguém de lá criou uma lista de e-mails no Google Groups com os e-mails de todos os consultores cadastrados no Banco de Dados da empresa.

Bacana! Boa oportunidade para o Sebrae/ES de concentrar a comunicação através de uma ferramenta simples e BARATA, pois é de graça!

Mas isso gerou um problema! Pois a forma como a lista foi criada permite que todos possam enviar e-mails, e dessa forma, no dia após a criação da lista alguém envia para a lista uma mensagem sobre um show!!! E em seguida começa uma intensa troca de e-mails com reclamações e discussão sobre uso inapropriado da lista. Então, algumas pessoas já pediram para sair da lista... e a boa intenção de quem criou a lista pode ir por água abaixo, simplesmente por uma questão simples de configuração da ferramenta!

Bom, isso tudo poderia ser evitado se existisse mais cultura digital dentro das organizações. Esse é um exemplo simples, existem muitos outros que acompanho quase que diariamente que mostram que muita gente está usando ferramentas Web 2.0 sem ter cultura digital, sem preparo adequado e sem planejamento.

A febre do Twitter e crescimento das Redes Sociais no Brasil está atraindo o interesse das empresas em fazer uso dessas novas ferramentas. A grande vantagem está na facilidade de aquisição dessas ferramentas, pois a maioria está disponível gratuitamente! Criar um perfil no Orkut, no Twitter, um blog, montar sua rede social no Ning, criar um lista de e-mails no Google Groups... dá pra fazer muita coisa de graça!

O problema está em instrumentalizar a organização com ferramentas sem considerar nisso o desenvolvimento de Cultura Digital, acompanhada de políticas e diretrizes.

Chamo de Cultura Digital é a capacidade de entender as dinâmicas da Web e pensar como isso pode funcionar para o negócio da empresa! E essa cultura pode ser desenvolvida com:

• Capacitação: cursos, treinamentos, participação em eventos, workshops, etc...
  
• Experiências: Colocar em ação! Mas com planejamento, objetivos, foco em resultados mas também orientado a aprendizagem! Isso funciona bem com projetos pilotos assistidos!
• Coaching / Mentoring: envolver executivos e alta gestão no processo de vivenciar e aprender sobre essas novas dinâmicas da Web.
  
• Benchmark: busca empresas que estão avançadas nessa cultura digital, e observar qual a política da empresa em relação as novas tecnologias digitais. Não dá pra ficar na superficialidade da ação, da campanha, do site, do case! Tem que entender a cultura que permitiu isso acontecer! (provavelmente vamos encontrar uma cultura organizacional orientada a inovação)
• Pessoas: não dá para fazer nada sem investir nas pessoas e em educação! E isso também envolver criar as condições adequadas (clima, infra-estrutura, motivação, etc)
• Diretrizes e Processos: documentar e divulgar dentro da organização padrões e formas de agir em diferentes circuntâncias para alinhar esforços individuais e localizados com o foco e interesses da organizaçao.
  

O melhor investimento que uma organização pode fazer na Internet e nas Novas Mídias é desenvolver cultura digital! É entender o que é isso de Web 2.0 e Redes Sociais, como funciona, para que serve e como isso pode funcionar para o negócio!

Momento propaganda: Conheça o curso de Marketing Digital que criei para atender justamente a clientes da e-brand nessa etapa inicial de capacitação. Temos outros formatos de treinamento, coaching e mentoring.

Conteúdo Político 2.0 - Eleição Presidencial Web 2.0 no Brasil

Recebi agora por e-mail o que seria o "Livro Proibido", que conta a história dos escandâlos do Mensalão e usa a figura do Presidente LULA como seu principal articulador.

Não li o livro ainda, também não conheço seu autor, então não posso falar da profundidade do conteúdo do livro e sua relevancia. Mas isso agora não é o foco.

O que acho pertinente destacar é que o formato do conteúdo e sua abordagem me fizeram refletir sobre como poderá ser o tom da próxima campanha eleitoral para a Presidencia da República, e quais serão as estratégias para entregar conteúdo e promover engajamento na Rede de forma ampla.

O ponto que desejo enfatizar é o formato de conteúdo para o marketing político 2.0: livros, filmes, manifestos, causas legítimas, debates em comunidades, mashups... principalmente nos grandes centros, esses poderão ser o combustível para tocar fogo na redes!

E isso já começa a ser desenvolvido nos bastidores dos partidos. Os candidatos já estão começando o monitoramento das redes sociais e o planejamento de sua presença digital.

Aécio Neves (um dos presidenciáveis do PSDB) criou projeto com cara de conteúdo político 2.0, inclusive com parceria com o Google e com direito a cobertura de blogueiros.

Outro tucano na corrida, José Serra, foi pro Twitter e escreve regularmente sobre suas idéias e situações de seu cotidiano, usando uma linguagem simples e de aproximação com as pessoas. Na minha opinião, até então, está mandando bem!

E nosso presidente não fica de fora, aproveita a máquina, vai criar blog, twitter e perfil no Orkut e ainda ganha um filme sobre a sua comovente estória. Ou alguém duvida que o Filme Lula, o Filho do Brasil não é panfleto em ano de eleição?

As redes sociais e o valor da influência

A corrida por amigos no Orkut e agora a corrida por seguidores. Será que apenas a ferramenta (Orkut, Twitter, Facebook, etc) ou todas elas juntas, vai resolver o problema de você conquistar a simpatia, atenção ou admiração das pessoas?

O que é necessário para conquistar a atenção e influenciar outras pessoas? Isso me faz lembrar o antigo e ainda muito contemporâneo livro: "Como fazer amigos e influenciar as pessoas" (Dale Carnegie,1937). Esse livro possui dicas muito úteis de como melhorar suas habilidades com as pessoas, e até hoje é amplamente aplicado pelo pessoal de vendas, gestores e líderes de equipes.

Qual a diferença entre ser famoso e ser influente?
Na era das celebridades instantâneas propagadas pela Internet, ser famoso pode ser algo relativamente fácil de conquistar mas proporcionamentel perecível. Nesse sentido, o famoso alcança visibilidade, muitas pessoas reconhecem a sua pessoa, sabem o seu nome, identificam a sua imagem. A Internet virou uma "máquina" de produzir celebridades instantâneas.

Virou celebridade na Internet após participação em programa na TV Britânica

Acredito que Astros, Celebridades e Estrelas tem um papel importante na mídia social, são motores importantes das dinâmicas da propagação em rede, são o combustível para atrair a atenção das pessoas. Davenport descreve no seu livro "Economia da Atenção" o papel das celebridades como ferramentas de influência no consumo e comportamento das sociedades.

Seja também uma celebridade da Internet - Imprima e seja Susan Boyle!

Influência e Poder
Fiz algumas pesquisas na Net sobre os conceitos: A influência vem da avaliação social do público em relação a uma pessoa, um grupo de pessoas ou uma organização. O poder está no uso da força, na imposição à revelia de tudo e de todos, já a influência é exercida pela afinidade de perspectivas, pelo respeito e pelo merecimento. O poder é a habilidade de impor a sua vontade sobre os outros, mesmo se estes resistirem de alguma maneira. A influencia não, essa surge como um instrumento de convencimento e aceitação (o contrário de impor a sua vontade).

Ou seja: com o crescimento do processo de colaboração e produção de informação pelas próprias pessoas (desintermediação dos meios), exercer poder poderá ficar cada vez mais limitado.

Para pensar: Na era das redes sociais digitais, não estamos num processo de substituir o poder financeiro pelo poder da influência? Não será esse um ativo cada vez mais importante?

Seja relevante, seja influente, seja SOCIAL!
Se influenciar outras pessoas pode se tornar o "novo poder", então preciso me tornar famoso como a Susan Boyle? Bem, acho que não é o caso de sair por ai querendo conquistar fama. O famoso muitos podem reconhecer, mas isso não garante influência e esse exercício de maneira sustentável (a longo prazo).

Importante considerar que uma pessoa pode ser influente em algumas dimensões, não em todas! Fora dela, sua influência é nula. E como em planejamento de marketing, é preciso pensar em foco, público alvo e segmentação. Não quero agora descrever um "guia de como ser influente", mas apenas refletir sobre essa questão, que realmente passa a ser muito relevante para o marketing e os negócios.

Agora, com força da Mídia Social, acredito que as habilidades com pessoas vai continuar sendo ainda mais importante. Mas como influenciar pessoas através dos meios digitais? Não seria o caso de adaptar e aplicar os conceitos de Dale Carnegie para os ambientes em redes? Como seria essa releitura de "Como fazer amigos e influenciar as pessoas"?

Não é esse o papel do marketing: Fazer amigos e influenciar as pessoas!

P.S. Passei a "tuitar" o que me faz refletir e ao "blogar" apresento as tags que usei nos posts. Essa é uma forma de rastrear o caminho da reflexão, compartilhamento disso em grupo, até virar um post no blog. Nesse post aqui usei a tag #gm1, veja isso no Twitter.