Os líderes das Organizações nas Redes Sociais

Muito podemos argumentar sobre o poder da cultura de rede dentro das organizações, e como é determinante a presença da alta gestão nesse desenvolvimento.

A presença do Abílio Diniz no Twitter para esclarecer o posicionamento da organização em relação a crise de imagem do Supermercados Extra com a publicação de um anúncio errado pelo Jornal Folha de SP, já é um forte argumento nesse sentido.

Por mais que a empresa (o supermercado) tenha publicado no seu Twitter um esclarecimento sobre o fato, a figura de credibilidade e liderança do Abílio Diniz gerou uma onda de repercussão positiva que ajuda a minimizar a crise (exemplos: o que o Marcelo Tas e IDG Now publicaram logo após tweet do Diniz)

São nos momentos de crise que os líderes das organizações e as pessoas mais influentes junto a opinião público podem interceder positivamente e atuar como interlocutores.

E ai fica uma boa reflexão: basta ter perfis corporativos nas redes para gerenciar crises de imagem? Não é mais legítimo aproximar as pessoas da organização e suas lideranças c/ a opinião pública através das redes sociais?

E os líderes de sua organização, estão presentes e disponíveis a exercer esse papel?

P.S. será que em breve vamos assistir via Twitter negociações de crises diplomáticas entre as grandes nações? Veja o retweet do Presidente Obama sobre as boas vindas da Casa Branca à Presidencia da Russia no Twitter.

Cultura Digital é também papel das agências

Depois de rechaçar a campanha tradicional cheia de "sacadinhas" da sua agência tradicional, o cliente entende que aquilo ali é justamente TUDO AQUILO QUE ELE NÃO QUER para a campanha.

Então, ele vem com uma idéia audaciosa e coloca no papel um plano para criar um modelo de interatividade integrando todas as mídias, e utilizando a Internet como ferramenta central de sua campanha.

Surge a idéia de criar uma REDE SOCIAL, usar as fotos de quem está na rede para fazer os comerciais de TV, impresso e Mídia Externa. E ainda, criar brindes personalizados e usar o banco de dados para prospecção e comunicação direta.

Foi assim que nasceu a campanha EU VOU do Processo Seletivo da Univix. Isso me fez refletir sobre o valor para o cliente de ter uma agência de Internet que já atende o cliente a mais de 5 anos com dezenas de projetos arrojados e muita inovação.

Qual foi o fator mais importante para gerar a oportunidade de criar uma campanha como essa? A atuação da agência tradicional do cliente? A idéia audaciosa do cliente? Acredito que o que fez a diferença foi o nível de cultura digital e de inovação do cliente.

Quando o cliente aposta todas as suas fichas numa campanha como essa, ele precisa estar muito seguro sobre o que está fazendo, precisa saber onde está pisando, e principalmente, precisa de capacidade estratégica e operacional para viabilizar sua audácia.

Acredito que no caso da Univix, essa campanha foi possível porque o cliente está contaminado pela cultura de inovação e cultura de rede. E a agência de Internet teve papel muito importante nessa construção. Foi o histórico de projetos de Internet, centenas de reuniões, conversas e troca de informações que sedimentaram o entendimento sobre a dinâmica da rede e como é possível apostar suas fichas na Web.

Num momento de grandes transformações nas mídias e na forma de fazer propaganda, ajudar a criar Cultura Digital será cada vez mais uma importante atuação para as agências... para aquelas agências que vão fazer diferença na estratégia do cliente.

Leia também: O Valor da Cultura Digital nas Organizações

Capital Social como foco dos projetos de Redes Sociais

Todo o esforço de utilizar as redes sociais em projetos de marketing e comunicação devem ser pautados pela construção de capital social. Essa convicção ficou ainda maior após a realização do 1o. workshop sobre Redes Sociais, onde o foco das discussões mostrou um horizonte muito além do uso de sites de relacionamentos e realização de ações de marketing na Internet.

Capital Social
Mas o que é capital social? As redes sociais são formadas pelos laços sociais formados por pessoas, e o capital social é a soma dos recursos formados a partir desses laços sociais. E o que são esses recursos? Tudo aquilo que as pessoas podem utilizar em benefício coletivo ou pessoal.

Coloque um grupo de pessoas para conversar, interagir, colaborar... ao fazer isso essas pessoas estão criando capital social: informações, conhecimento, reputação, conexões, looby, indicações, influencia... etc.

E porque a construção de capital social deve ser o foco dos projetos em Redes Sociais? Porque o elemento que dá sustentabilidade às relações sociais é a confiança. Os laços sociais sem confiança são fracos e estabelecem vínculos superficiais. Capital social é fundamentalmente confiança, e esse é um ativo que as instituições não conseguem construir utilizando apenas publicidade e propaganda.

RP é diferente de PP
O paradoxo é que a grande motivação para usar as redes sociais vem do desejo de atender necessidades de marketing = fazer branding, anunciar produtos, criar audiências, promover, vender! Nenhum problema quanto a isso, mas acredito que a motivação deveria partir das áreas de relacionamento institucional, e as motivações dessas áreas são: imagem institucional, canais de relacionamento, reputação, opinião pública.

O foco está nas relações públicas, no desenvolvimento de processos orientados ao relacionamento e pautados pela acessibilidade, disponibilidade e interesse genuíno por aproximação.

E a fronteira para o marketing é utilizar o capital social existente para então monetiza-lo! Pensando assim, mudamos muita coisa sobre as propostas existentes para uso das redes sociais. Mais do que criar projetos, é preciso criar uma cultura empresarial orientada as novas dinâmicas sociais que as redes digitais estão moldando.

O valor da Cultura Digital nas Organizações

A motivação para escrever esse post veio da experiência do Sebrae/ES. Alguém de lá criou uma lista de e-mails no Google Groups com os e-mails de todos os consultores cadastrados no Banco de Dados da empresa.

Bacana! Boa oportunidade para o Sebrae/ES de concentrar a comunicação através de uma ferramenta simples e BARATA, pois é de graça!

Mas isso gerou um problema! Pois a forma como a lista foi criada permite que todos possam enviar e-mails, e dessa forma, no dia após a criação da lista alguém envia para a lista uma mensagem sobre um show!!! E em seguida começa uma intensa troca de e-mails com reclamações e discussão sobre uso inapropriado da lista. Então, algumas pessoas já pediram para sair da lista... e a boa intenção de quem criou a lista pode ir por água abaixo, simplesmente por uma questão simples de configuração da ferramenta!

Bom, isso tudo poderia ser evitado se existisse mais cultura digital dentro das organizações. Esse é um exemplo simples, existem muitos outros que acompanho quase que diariamente que mostram que muita gente está usando ferramentas Web 2.0 sem ter cultura digital, sem preparo adequado e sem planejamento.

A febre do Twitter e crescimento das Redes Sociais no Brasil está atraindo o interesse das empresas em fazer uso dessas novas ferramentas. A grande vantagem está na facilidade de aquisição dessas ferramentas, pois a maioria está disponível gratuitamente! Criar um perfil no Orkut, no Twitter, um blog, montar sua rede social no Ning, criar um lista de e-mails no Google Groups... dá pra fazer muita coisa de graça!

O problema está em instrumentalizar a organização com ferramentas sem considerar nisso o desenvolvimento de Cultura Digital, acompanhada de políticas e diretrizes.

Chamo de Cultura Digital é a capacidade de entender as dinâmicas da Web e pensar como isso pode funcionar para o negócio da empresa! E essa cultura pode ser desenvolvida com:

• Capacitação: cursos, treinamentos, participação em eventos, workshops, etc...
  
• Experiências: Colocar em ação! Mas com planejamento, objetivos, foco em resultados mas também orientado a aprendizagem! Isso funciona bem com projetos pilotos assistidos!
• Coaching / Mentoring: envolver executivos e alta gestão no processo de vivenciar e aprender sobre essas novas dinâmicas da Web.
  
• Benchmark: busca empresas que estão avançadas nessa cultura digital, e observar qual a política da empresa em relação as novas tecnologias digitais. Não dá pra ficar na superficialidade da ação, da campanha, do site, do case! Tem que entender a cultura que permitiu isso acontecer! (provavelmente vamos encontrar uma cultura organizacional orientada a inovação)
• Pessoas: não dá para fazer nada sem investir nas pessoas e em educação! E isso também envolver criar as condições adequadas (clima, infra-estrutura, motivação, etc)
• Diretrizes e Processos: documentar e divulgar dentro da organização padrões e formas de agir em diferentes circuntâncias para alinhar esforços individuais e localizados com o foco e interesses da organizaçao.
  

O melhor investimento que uma organização pode fazer na Internet e nas Novas Mídias é desenvolver cultura digital! É entender o que é isso de Web 2.0 e Redes Sociais, como funciona, para que serve e como isso pode funcionar para o negócio!

Momento propaganda: Conheça o curso de Marketing Digital que criei para atender justamente a clientes da e-brand nessa etapa inicial de capacitação. Temos outros formatos de treinamento, coaching e mentoring.