Capital Social como foco dos projetos de Redes Sociais

Todo o esforço de utilizar as redes sociais em projetos de marketing e comunicação devem ser pautados pela construção de capital social. Essa convicção ficou ainda maior após a realização do 1o. workshop sobre Redes Sociais, onde o foco das discussões mostrou um horizonte muito além do uso de sites de relacionamentos e realização de ações de marketing na Internet.

Capital Social
Mas o que é capital social? As redes sociais são formadas pelos laços sociais formados por pessoas, e o capital social é a soma dos recursos formados a partir desses laços sociais. E o que são esses recursos? Tudo aquilo que as pessoas podem utilizar em benefício coletivo ou pessoal.

Coloque um grupo de pessoas para conversar, interagir, colaborar... ao fazer isso essas pessoas estão criando capital social: informações, conhecimento, reputação, conexões, looby, indicações, influencia... etc.

E porque a construção de capital social deve ser o foco dos projetos em Redes Sociais? Porque o elemento que dá sustentabilidade às relações sociais é a confiança. Os laços sociais sem confiança são fracos e estabelecem vínculos superficiais. Capital social é fundamentalmente confiança, e esse é um ativo que as instituições não conseguem construir utilizando apenas publicidade e propaganda.

RP é diferente de PP
O paradoxo é que a grande motivação para usar as redes sociais vem do desejo de atender necessidades de marketing = fazer branding, anunciar produtos, criar audiências, promover, vender! Nenhum problema quanto a isso, mas acredito que a motivação deveria partir das áreas de relacionamento institucional, e as motivações dessas áreas são: imagem institucional, canais de relacionamento, reputação, opinião pública.

O foco está nas relações públicas, no desenvolvimento de processos orientados ao relacionamento e pautados pela acessibilidade, disponibilidade e interesse genuíno por aproximação.

E a fronteira para o marketing é utilizar o capital social existente para então monetiza-lo! Pensando assim, mudamos muita coisa sobre as propostas existentes para uso das redes sociais. Mais do que criar projetos, é preciso criar uma cultura empresarial orientada as novas dinâmicas sociais que as redes digitais estão moldando.