Nunca estivemos tão próximos de uma transição importante no mercado de publicidade. Diante do crescimento da Internet e novas demandas de serviços que vão além da tradicional propaganda, muitas agencias estão com um nó na cabeça: Como rentabilizar a partir dos serviços baseados em plataformas digitais, conteúdo e inovação?
Grande parte da receita das agências está atrelada a veiculação de anúncios, mas a exigência por serviços de qualidade, prontidão e principalmente inovação demandam altos custos com prestação de serviço. E agora?
No setor privado, as agências começam a realizar adequações nos formatos de remuneração, mas isso ainda é exceção a regra. Mas, de maneira geral, a prática ainda não está fundamentada numa gestão econômica que garanta controle sobre a rentabilidade do negócio.
Cito o trecho do e-mail que recebi de um colega empresário dono de agência “... a remuneração clássica 20%, 15% e fee, está com os dias contados... Fundamental a apropriação de custos dos serviços para manutenção da ética e padrões adequados na prestação dos serviços.” E ele dá a receita de qual caminho seguir: treinamentos, upgrade de software com a inclusão de time Sheet e outras ferramentas...isso é foco nas técnicas de apropriação de custos (gestão econômica)
Parece tão óbvio, mas muita agência ainda não controla o custeio dos seus serviços. Se não faz isso, como é que é possível formar preço e controlar margem de lucro?
E no momento que o mercado de propaganda passa por mudanças provocadas pelo crescimento da Internet e novas ferramentas de comunicação, substitutos surgem no mercado agregando valor na prestação de serviços. Isso reconfigura totalmente o jogo baseado em comissão de veiculação.
Esse é o ponto inicial da transição: transformar o modelo que depende do agenciamento de mídia, para novos modelos baseados em remuneração por serviço. Esses novos modelos devem preservar a prestação de serviço: atender, planejar, criar, inovar, assessorar, e até ensinar. É isso que uma agência entrega como serviço.
E vale citar que é preciso transformar essa realidade no setor privado no curtíssimo prazo, mas olhar para o setor público, que é responsável por 30% do volume de investimentos em publicidade nos mercados regionais. Quando chegar o momento em que a compra de mídia das instituições públicas deixar de passar pelas agências, já imaginou o impacto?
É preciso mudar esse cenário. Modelo de remuneração e gestão são apenas pontos iniciais, pois vão acabar com a concorrência predatória (tudo sempre mais barato!). Mas é preciso ir além: qualificar e ampliar os espaços de atuação de forma sistemática, tornar o papel das agências mais relevantes em sua prestação de serviço (o serviço, não o volume de veiculação). E isso só será conquistado fortalecendo o papel de liderança das agências na indústria de comunicação, mas isso é pauta para outro post.
