A propaganda pode ser feita para dialogar

A Folha criou um comercial de TV chamado "Siga a Folha" que é uma peça de marketing para se posicionar diante do cenário das manifestações. E agora, o jornal aquece um debate que critica a própria mídia. (veja artigo da Ombudsman da Folha que critica o comercial)

Se a ideia foi usar o comercial para começar um debate, posso chamar a iniciativa de ambiciosa! Esse será um bom exemplo que mostra a tendência de integrar a propaganda e as relações públicas na construção de marca. A pauta das manifestações também incluiu a mídia, questionando a postura de jornalistas e veículos de comunicação. Começar um diálogo sobre o tema, é a postura mais que adequada para ajudar a resgatar a relação de confiança que deve existir entre a sociedade e a imprensa.



Caso contrário, se a iniciativa começa e termina no comercial de TV, se a ideia foi apenas a sacada publicitária para "aparecer", me desculpe Nizan, me desculpe Folha, mas penso que o comercial é um tiro no pé.

O que interessa para a marca não é o que ela diz sobre si mesma, mais relevante é o sentimento que o seu público expressa por ela.Por isso, as relações públicas ganham cada vez mais relevância nas estratégias para construir marcas. E o tradicional papel da agência de propaganda em criar comerciais precisa evoluir para a construção de diálogo e engajamento, porque agora são as pessoas que estão no controle das mensagens. O jogo não é conquistar seguidores, o desafio é ganhar cumplicidade e respeito.

E agora que o comercial está no ar, a diferença entre o céu e o inferno será a capacidade de abrir um diálogo franco sobre a necessidade de novos caminhos para o jornalismo e a mídia. O mínimo que as pessoas esperam de um jornal não é a genialidade do seu marketing, mas um desejo verdadeiro de conquistar a confiança do leitor.

Um jingle para mudar o país

Além do debate político, acho que existe uma reflexão importante para o marketing: o país quer mudanças, mas qual é o papel da minha marca nisso?

Essa reflexão tem ligação com o vídeo documentário que desenvolvemos ano passado sobre causas coletivas - Marketing do Engajamento

E logo abaixo, o artigo que escrevi e foi publicado no Jornal A GAZETA (Coluna Opinião - 22/06/2013)

Um jingle para mudar o país 

A campanha publicitária criada pela FIAT com o jingle “Vem para a rua” tinha o objetivo de celebrar a Copa das Confederações no país, aproveitando a ideia tradicional de que somos uma pátria de chuteiras. Em comerciais que foram exibidos em larga escala, a mensagem é “Vem pra rua, por que a rua é a maior arquibancada no Brasil”.

A fórmula tradicional do marketing é aproximar marcas e estimular o consumo associado a apelos emocionais ou benefícios tangíveis de um produto. E a propaganda muitas vezes utiliza a cultura popular para compor o universo da mensagem, e na era das mídias sociais, é cada vez mais comum usar o que acontece na rede como fonte principal de inspiração para as campanhas.

Mas desta vez parece que os papéis se inverteram. A campanha publicitária viu seu conceito sendo apropriado pela população na onda de protestos em todo país, que, inclusive, questiona os altos investimentos realizados na construção dos estádios da copa. “Vem pra rua” foi o grito de guerra que embalou as manifestações e ficou estampado em cartazes, hashtags nas redes sociais e até virou trilha sonora de virais na Internet.

As marcas precisam entender que as pessoas não são mais meros expectadores. Agora, a turma da arquibancada também quer jogar. E esse é um jogo onde a sensação de vitória e conquista tem um apelo mais coletivo do que individual. Uma nova geração que se desenvolve num país democrático, com mais acesso a informação e bens de consumo, está exercendo um protagonismo em rede que faz emergir a visão de sociedade menos individual e mais cidadã.

A propaganda é, e vai continuar sendo, uma importante ferramenta de marketing para estimular sentimentos, provocar comportamentos e fazer a economia girar numa sociedade de consumo. Mas o país vive um desejo coletivo de mudança.

Surge então a oportunidade das marcas entenderem que o seu papel é também fazer parte dessa construção. O desafio é definir propósitos que possam contribuir de forma efetiva na reformulação de uma sociedade mais justa, ética e cidadã. E, para isso, será preciso também transformar o estimulo ao consumo em oportunidades de suporte e apoio a causas coletivas e propósitos sociais.”

Gilber Machado é diretor executivo da e-brand e diretor do Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo.

Vídeo criado a partir do jingle "Vem pra rua"

Vem.ai : a dose de otimismo e inteligência que o mercado precisa

A Rede Globo criou uma mega produção para apresentar exatamente tudoaquilo que todo mundo já conhece, mas pouco importou a falta de grandes novidades na programação. Me surpreendeu a grandeza do evento, a presença do grande elenco da emissora e personalidades, mas principalmente a maneira criativa de apresentar a grade da emissora em 2013.

Esse é o cartão de visitas de Sérgio Valente na Rede Globo, que deixa claro o DNA de grande publicitário com uma visão clara sobre o papel da comunicação: a inteligência de diferenciar o produto através de novas soluções,sair do convencional e fugir das fórmulas.

Num momento de baixa no mercado, onde as barbas estão e molho e a conversa gira em torno de como o dinheiro sumiu, existe uma dose de otimismo e energia presente no mote “Vem.ai”. E ai se faz presente a faceta de vendedor nato que não pode faltar ao bom publicitário.

É tudo isso que o mercado de comunicação precisa iradiar nesse momento: OTIMISMO, NOVAS SOLUÇÕES, INOVAÇÃO!

Aprender a pensar, aprender a resolver problemas

O vídeo abaixo me ajudou a atender melhor como minha formação em computação foi fundamental para trabalhar com marketing e comunicação.

Acredito que muita gente tem medo de tecnologia. Usa a desculpa que não conhece para não se envolver e fazer tirar proveito das possibilidades que ela oferece. A comunicação está sendo inflluenciada cada vez mais por plataformas tecnógicas e dispositivos com alta tecnologia. Não conhecer sobre tecnologia, é limitar sua capacidade de atuação.

Saber programar me ensinou a avaliar padrões e construir processos e, principalmente, saber resolver problemas com uma lógica bem definida.

E o contato com o mundo do marketing e da propaganda me fez entender que o papel de uma agência não é ser criativa. É usar a criatividade para resolver problemas.

Gestão e rentabilidade das agências de propaganda

Nunca estivemos tão próximos de uma transição importante no mercado de publicidade. Diante do crescimento da Internet e novas demandas de serviços que vão além da tradicional propaganda, muitas agencias estão com um nó na cabeça: Como rentabilizar a partir dos serviços baseados em plataformas digitais, conteúdo e inovação?

Grande parte da receita das agências está atrelada a veiculação de anúncios, mas a exigência por serviços de qualidade, prontidão e principalmente inovação demandam altos custos com prestação de serviço. E agora?

No setor privado, as agências começam a realizar adequações nos formatos de remuneração, mas isso ainda é exceção a regra. Mas, de maneira geral, a prática ainda não está fundamentada numa gestão econômica que garanta controle sobre a rentabilidade do negócio.

Cito o trecho do e-mail que recebi de um colega empresário dono de agência “... a remuneração clássica 20%, 15% e fee, está com os dias contados... Fundamental a apropriação de custos dos serviços para manutenção da ética e padrões adequados na prestação dos serviços.” E ele dá a receita de qual caminho seguir: treinamentos, upgrade de software com a inclusão de time Sheet e outras ferramentas...isso é foco nas técnicas de apropriação de custos (gestão econômica)

Parece tão óbvio, mas muita agência ainda não controla o custeio dos seus serviços. Se não faz isso, como é que é possível formar preço e controlar margem de lucro?

E no momento que o mercado de propaganda passa por mudanças provocadas pelo crescimento da Internet e novas ferramentas de comunicação, substitutos surgem no mercado agregando valor na prestação de serviços. Isso reconfigura totalmente o jogo baseado em comissão de veiculação.

Esse é o ponto inicial da transição: transformar o modelo que depende do agenciamento de mídia, para novos modelos baseados em remuneração por serviço. Esses novos modelos devem preservar a prestação de serviço: atender, planejar, criar, inovar, assessorar, e até ensinar. É isso que uma agência entrega como serviço.

E vale citar que é preciso transformar essa realidade no setor privado no curtíssimo prazo, mas olhar para o setor público, que é responsável por 30% do volume de investimentos em publicidade nos mercados regionais. Quando chegar o momento em que a compra de mídia das instituições públicas deixar de passar pelas agências, já imaginou o impacto?

É preciso mudar esse cenário. Modelo de remuneração e gestão são apenas pontos iniciais, pois vão acabar com a concorrência predatória (tudo sempre mais barato!). Mas é preciso ir além: qualificar e ampliar os espaços de atuação de forma sistemática, tornar o papel das agências mais relevantes em sua prestação de serviço (o serviço, não o volume de veiculação). E isso só será conquistado fortalecendo o papel de liderança das agências na indústria de comunicação, mas isso é pauta para outro post.

Rede Social Digital e a Convergência das Mídias

Acabei de assistir o vídeo muito interessante do novo browser Rock Melt. Vale apena assistir o vídeo de apresentação do novo browser Rock Melt - Vídeo Youtube

Fiz o meu cadastro no site Rock Melt, mas ainda não tive acesso ao software (tô esperando o retorno deles, fico na expectativa de testa-lo!)

Uma coisa bacana do vídeo é a evidencia da web social, que se torna cada vez mais comum pra nós, usuários de Internet e rede sociais. O que o vídeo me fez pensar foi como isso vai crescer e atingir quase toda população no país em diferentes faixas etárias. O novo browser torna essa coisa de compartilhar e socializar o que se faz no computador uma coisa muito intuitiva.

Ou seja, tornar sua rotina baseada em rede social digital será cada vez mais comum, e talvez necessário para conseguir manter seus laços sociais, e quem sabe até mesmo requisito para manter-se economicamente ativo.

Um indicativo importante dessa realidade em terras capixabas é perceber que o principal Grupo de Comunicação do Espírito Santo, A Rede Gazeta, começou a acelerar o processo de convergência de seus veículos de comunicação: TV, rádio, impresso, portal... percebo uma corrida no sentido de integrar os meios. Mas o fato novo nos últimos dias é a ampla citação das Redes Sociais, principalmente o impresso, e sobre isso destaco:

• O novo posicionamento do Jornal e seus Classificados: conteúdo transmídia (Internet, impresso, Celular e Redes Sociais). Agora o seu anúncio de classificados é multiplataforma. O mais interessante é o argumento de integração com as redes sociais, o que achei forçado (apela pra dizer que é moderno!). Integração com as Redes Sociais é o seu anuncio virar uma página web (chamado de hotsite) em que o anunciante pode divulgar através do seus próprios perfis (ou seja, quem vai divulgar isso é vc mesmo!!!)
• Muitas pautas no Jornal Impresso com matérias sobre usuários de redes sociais e seus comportamentos. (Tentativa do jornal renovar base de leitores? Ou retratar a realidade?)
  

Ou seja, quando o maior Grupo de Mídia começa a usar a Rede Social como argumento para vender o velho e antigo classificados, podemos acreditar que esse argumento tem valor no discurso! Principalmente porque os maiores compradores desse produto não usam twitter, facebook, nem Orkut!

Rede Social Digital: isso vai fazer muita diferença na forma de pensar comunicação, e muitos desafios vão surgir. Quais serão esses? Minha opinião: produzir conteúdos transmídia, criar serviços baseados em inteligência coletiva, segmentar públicos e formar comunidades, criar idéias e causas que mobilizam pessoas, e monitorar tendências, novos comportamentos e nichos.

E ai, qual a sua opinião sobre os próximos desafios dessa Convergência?

Mobilização Social: o poder do simples e autêntico

Assisti nesta terça (dia 06/07) a cobertura jornalística na TV do início oficial da campanha eleitoral à presidência. Entre tudo que foi dito sobre os candidatos, me chamou muito atenção a estratégia do PV e de Marina da Silva.

Achei muito interessante a idéia de iniciar sua campanha numa casa simples, inaugurando o que foi chamado de “a primeira Casa de Marina”. Essa é a estratégia do PV de multiplicar diversos centros de mobilização de voluntários e militantes pelo país. Acredito que por trás dessa simplicidade existe muita força: o poder de multiplicação e mobilização.

Na minha visão, esse gesto simples dá um tom diferente do que estamos acostumados a ver. Ainda predomina a idéia de que estar preparado para vencer é preciso ter grandes palanques, de uma grande central, de uma grande estrutura, paradigmas associados a estruturas piramidais e hierárquicas. Isso é um modelo baseado em escassez.

O conceito da Casa de Marina é poderoso porque explora a força da simplicidade e por isso torna possível multiplicar esse conceito entre todas as pessoas que forem conquistadas e estiverem engajadas em sua campanha. E de tão simples, qualquer pessoa pode fazer o seu próprio comitê (A Casa de Marina). De repente, se isso pega, prolifera sem controle, sem a dependência de um sistema central.

Além da facilidade de implantação, o conceito traz uma mudança de postura, está mais próxima de uma visão de descentralização ( rede distribuída) onde o poder do sistema está em não depender de um ponto central. A fragmentação e dinâmica descentralizada é que garante a robustez do sistema. Isso é um modelo baseado em abundância.

Também observo que essa simplicidade é a característica que transparece na própria candidata, o que traz outro elemento muito poderoso para mobilizar pessoas: autenticidade. Observei no site da campanha dela, fica marcante na minha visão autenticidade, coerência com o discurso do PV (sustentabilidade) e com a história da candidata. Marina me parece ter muito mais a cara do Partido Verde do que a cara do PT, de onde ela saiu.

Isso aqui não é um discurso a favor do partido e de sua candidata, esse relato é apenas uma reflexão sobre uma estratégia de marketing político, que em minha opinião, tem elementos que me chamam atenção para ficar de olho no rumo da disputa eleitoral. Também ainda é muito prematuro para identificar de fato o valor prático da idéia, que ainda é embrionária e ainda pode estar sendo mantida de forma maquiada, pela própria equipe de marketing ou comitê de campanha.

Será nessa eleição que a Internet poderá fazer uma grande diferença? Na largada oficial da eleição, desconfio que essa diferença pode ser em benefício de uma candidata com apenas 9% da intenção de voto, com o menor volume de investimentos previstos e o menor espaço de TV entre os principais candidatos.

P.S.: A solução está no como, não em quem vamos eleger
Não acredito que existe um candidato ou um partido que vão fazer a mudança no país. A mudança é um processo, por isso é preciso analisar e prestar atenção nos meios, na forma como estamos conduzindo o processo democrático. O foco está nas estruturas, nos modelos e dinâmicas que usamos para manter o nosso estado democrático. Por isso, participe, seja um militante, partidário ou voluntário do seu candidato, seja ele quem for. Esse é o começo da mudança.