Um jingle para mudar o país

Além do debate político, acho que existe uma reflexão importante para o marketing: o país quer mudanças, mas qual é o papel da minha marca nisso?

Essa reflexão tem ligação com o vídeo documentário que desenvolvemos ano passado sobre causas coletivas - Marketing do Engajamento

E logo abaixo, o artigo que escrevi e foi publicado no Jornal A GAZETA (Coluna Opinião - 22/06/2013)

Um jingle para mudar o país 

A campanha publicitária criada pela FIAT com o jingle “Vem para a rua” tinha o objetivo de celebrar a Copa das Confederações no país, aproveitando a ideia tradicional de que somos uma pátria de chuteiras. Em comerciais que foram exibidos em larga escala, a mensagem é “Vem pra rua, por que a rua é a maior arquibancada no Brasil”.

A fórmula tradicional do marketing é aproximar marcas e estimular o consumo associado a apelos emocionais ou benefícios tangíveis de um produto. E a propaganda muitas vezes utiliza a cultura popular para compor o universo da mensagem, e na era das mídias sociais, é cada vez mais comum usar o que acontece na rede como fonte principal de inspiração para as campanhas.

Mas desta vez parece que os papéis se inverteram. A campanha publicitária viu seu conceito sendo apropriado pela população na onda de protestos em todo país, que, inclusive, questiona os altos investimentos realizados na construção dos estádios da copa. “Vem pra rua” foi o grito de guerra que embalou as manifestações e ficou estampado em cartazes, hashtags nas redes sociais e até virou trilha sonora de virais na Internet.

As marcas precisam entender que as pessoas não são mais meros expectadores. Agora, a turma da arquibancada também quer jogar. E esse é um jogo onde a sensação de vitória e conquista tem um apelo mais coletivo do que individual. Uma nova geração que se desenvolve num país democrático, com mais acesso a informação e bens de consumo, está exercendo um protagonismo em rede que faz emergir a visão de sociedade menos individual e mais cidadã.

A propaganda é, e vai continuar sendo, uma importante ferramenta de marketing para estimular sentimentos, provocar comportamentos e fazer a economia girar numa sociedade de consumo. Mas o país vive um desejo coletivo de mudança.

Surge então a oportunidade das marcas entenderem que o seu papel é também fazer parte dessa construção. O desafio é definir propósitos que possam contribuir de forma efetiva na reformulação de uma sociedade mais justa, ética e cidadã. E, para isso, será preciso também transformar o estimulo ao consumo em oportunidades de suporte e apoio a causas coletivas e propósitos sociais.”

Gilber Machado é diretor executivo da e-brand e diretor do Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo.

Vídeo criado a partir do jingle "Vem pra rua"